Los OTC: clave de las ventas y reclamo de los «shoppers´´
Shopper: dícese de aquel que visita tiendas en busca de artículos para comprar sin que tenga que ser él el consumidor final. Este nuevo término ha suplido al antiguo de consumidor, y describe al nuevo cliente de farmacias y parafarmacias. Representa un cambio de paradigma y plantea una necesidad indudable: la reestructuración de las estrategias de desarrollo de las boticas.
En la actualidad, los productos OTC representan el 30 por ciento de la facturación total de las farmacias y son, precisamente, los que captan la atención de los shoppers y los que han conseguido aumentar las ventas en época de crisis. Porque, tal y como asegura el directivo de ventas de Johnson & Johnson, Gonzalo Gómez, «ya no hay que hablar de consumidores´´. En este sentido, cabe destacar que este nuevo cliente entra a una farmacia y el tiempo medio de espera dentro del establecimiento suele ser de 4,5 minutos. En este breve periodo la botica y el profesional han tenido que saber captar su atención. ¿Cómo?
La técnica consiste, principalmente, en potenciar la diferenciación con las parafarmacias de los centros comerciales, y captar así la mayor accesibilidad de los productos que ofrecen éstas, pero con la incorporación de un valor añadido que no tienen: el consejo del farmacéutico. Por eso, según el director de ventas de Johnson & Johnson, el farmacéutico debe desarrollar las categorías de los productos y no apostar por todas las marcas, sólo por unas pocas (seis o siete, por ejemplo). «Hay que dejar de pensar en marcas para pensar en conjunto´´, afirma Gómez.
El área de salud deberá estar siempre en el mostrador, porque estos productos requieren de consejos. Y el frontal (uno de los puntos más importantes de las farmacias porque es en el que el cliente siempre fija la vista mientras espera a ser atendido) deberá contener aquellos OTC por los que apueste el profesional. Es decir, aquellos que el farmacéutico quiere que representen la imagen de su botica.
«Si el profesional apuesta por la dermocosmética, este tipo de productos deberá ir en el frontal, si lo hace por los productos para los bebés, lo mismo´´, explica Gómez. De esta forma, estos OTC estarán siempre a la vista del shopper y, al mismo tiempo, requerirán de la explicación o consejo del farmacéutico antes de su venta, aportando ese «valor añadido´´.
Interior diferenciado
Mientras tanto, el resto de la farmacia no deberá perder de vista el atractivo de la decoración. En su interior, y antes de llegar al mostrador, tendrán que estar bien diferenciadas las distintas áreas: belleza, bienestar, salud, bebé, ortopedia…, con sus correspondientes productos de autocuidado y de venta libre. Es en estas zonas donde la colocación de las góndolas, la iluminación, los colores e incluso el diseño toman protagonismo.
La colocación de las góndolas debe permitir siempre el paso. A este respecto, Gómez aconseja no llenar el espacio de carteles de laboratorios para evitar convertir la farmacia en un «bazar´´. Empresas que se dedican a la decoración de farmacias, como Farma Ibérica, apuestan por ese mayor espacio disponible para la exposición del producto al ser una de las últimas tendencias, sin olvidar que cada farmacia tiene su singularidad.
Además, «para paliar los recortes en la industria farmacéutica tenemos que apoyarnos más que nunca en los productos OTC, exponiéndolos en lineales, góndolas y expositores atractivos´´, afirma Andrés Moreno, gerente de la compañía.
Para buscar ese equilibrio entre diseño, calidad y rentabilidad en la zona de atención al público, se han creado las llamadas ‘zonas calientes’ en las que se sitúan los productos de venta por impulso. «Estos puntos deben ser atractivos al máximo y con una rotación de producto importante´´, reitera.
Todo, sin olvidar que, como dice Almudena Egea, directora de Marketing del Grupo Hefame, «hay que adaptarse siempre al nuevo consumidor, que quiere hacer rápida su compra en la farmacia´´.
