Consejos para tener la mejor política de precios en la farmacia
Ofrecer valor añadido debe primar por encima de promociones y ofertas. Esto no significa no hacerlas sino que hay que planificarlas y hacerlo bien
¿Las promociones son la clave de una buena política de precios en la farmacia? Según los expertos consultados por CF, hay que recurrir a ellas en su justa medida. Ni quedarse corto, ni pasarse. Añadir un valor extra al producto con el consejo farmacéutico es el camino recomendado más allá de bajar los precios. Pero la política de precios es mucho más que esto; detrás hay cuestiones como exposición, etiquetas, fidelización del cliente y atención personalizada.
«Lo último que hay que tocar en las promociones es el precio», así de contundente se muestra Juan Carlos Serra, especialista en marketing farmacéutico. «Hay que apostar por dar valor, añadiendo algo al producto y el precio es lo último que hay que modificar», pues, en su opinión, entrar en una guerra de precios no es bueno, ya que, en un mercado tan competitivo como la parafarmacia, lo normal es que siempre haya alguien que lo pueda poner más barato. En esta idea también incide Mª Carmen Sáez, de Impulsa tu Farmacia. «La promoción debe ir enfocada más al servicio y no al precio. Podemos apostar por una campaña contra el colesterol, ofreciendo un circuito de salud con pruebas de glucosa y demás y después recomendar algún producto», ejemplifica Sáenz.
Paloma Sastrón, de Starfarma, alerta de que la reducción de los precios hay que hacerla con mesura y recomienda que los descuentos ronden como tope el 15%. En esta decisión entran en juego muchas implicaciones sobre qué se quiere comunicar en la imagen de marca de la farmacia. «Hay que tener cuidado con las promociones agresivas. Se puede comprar mucho o en grupo y obtener buenos márgenes para bajar el precio, pero después, una vez que haces eso, te clasificas con esa etiqueta y mantener ese ritmo es complicado. La farmacia no es un un súper», advierte Serra.
Eso sí, Sastrón remarca que la política de precios que se lleve a cabo en las promociones en la oficina de farmacia tiene que ir en consecuencia con la tienda on line. «Tienen que ser los mismos descuentos en la tienda física y en la on line», matiza.
Los precios acabados en 9 o en 5
¿Y cuál es la mejor manera de presentar el precio? Aquí aparecen varias técnicas que son muy útiles para empujar al ojo del cliente-paciente de la oficina de farmacia hacia la compra. «Se recomienda que los precios acaben en 9 o en 5 de siempre. Dan la sensación de que el precio es menor», indica el experto. Esto se debe a que el dígito de la izquierda cambia la percepción del precio. Por ejemplo, en un precio de 8,99 euros, el ocho tiene más influencia en el consumidor que los dígitos finales.
Esa percepción de la izquierda también se cumple a la hora de decidir dónde poner el precio en una etiqueta o un cartel. «En una etiqueta rectangular siempre se recomienda que donde mejor puede funcionar el precio es abajo a la izquierda», confirma Serra.
Otro aspecto que no se puede olvidar es que la farmacia está obligada a indicar los precios en la unidad de medida y, además, en el ámbito de las promociones, adquiere todavía más protagonismo, debido a que es una información clave del reclamo. «Lo aconsejable es poner el precio anterior más pequeño y tachado y el nuevo para que se pueda apreciar bien el descuento», expone Serra.
Fijar un calendario: una promoción al mes
Serra explica que lo ideal es organizar una promoción al mes «para dar un respiro al cliente y espaciar las promociones» y «cuidar al detalle el antes y el después de la acción promocional». Y es que «os días antes de lanzar una campaña o una promoción hay que avisar a los clientes, mientras que después tenemos que analizar cómo ha funcionado para ver si hay que repetirla o no”, recomienda. ¿Y si no ha funcionado? Según Serra, hay que ver si se ha comunicado de forma correcta o si el equipo ha ayudado incidiendo en la idea.
Sáez recuerda que todos los meses hay una razón por la que lanzar una campaña. «La farmacia debe poner en marcha este tipo de acciones cada mes y es que tenemos que hacer ver a los clientes-pacientes que ofrecemos algo más que la dispensación y debemos atraerles con beneficios en estas campañas o promociones», argumenta.
Oportunidad para fidelizar
En materia de promociones y descuentos aparece una gran oportunidad para la fidelización. «Es muy importante que a nuestros clientes fidelizados les ofrezcamos premios en las promociones, como un porcentaje de descuento mayor o que tengan preferencia en la promoción”, argumenta Sastrón.
El cuidado de la clientela fiel es clave también para Serra. «Hay que cuidar bien a la gente que va a la farmacia con regularidad, pero premiando a los más fieles. Por ejemplo, no hay que regalarle un paraguas a cada persona que entra en la farmacia, sino solo a los que de verdad son buenos clientes», describe.
La visibilidad de las promociones es clave para atraer al cliente. Serra especifica que el tamaño de la oficina de farmacia marca el cómo hay que distribuir estos productos por el local. «Hay que tener una zona específica con las promociones que esté muy a la vista, pero en las farmacias más grandes pondremos en cada categoría unos productos promocionados en un lugar destacado de los lineales”, aconseja.
En definitiva, las promociones en parafarmacia tienen que hacerse con sutileza y no contagiarse de estrategias agresivas del sector comercial. Sáez lo ejemplifica a la perfección con un eslogan. «Tu salud no admite rebajas».
